Aula 04 · 4h
Campo: Descoberta de Cliente
- Entregável do time
- roteiro de entrevista + metas de campo (nº de entrevistas por aluno)
- Prova
- Não (P2 ocorre na Aula 5)
- Slides
- 44
Objetivos de aprendizagem
- 01Explicar por que respostas diretas em entrevistas costumam ser educadas, não verdadeiras.
- 02Aplicar a técnica de perguntar sobre o passado em vez do futuro hipotético.
- 03Estruturar uma conversa de descoberta de cliente do aquecimento ao fechamento com indicação.
- 04Reconhecer o desconforto de ouvir feedback que contraria a ideia do time como parte esperada do processo.
- 05Planejar e conduzir entrevistas reais de campo antes da próxima aula.
Roteiro slide a slide · 44 slides
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Innovation & Entrepreneurship
Módulo de Modelo de Negócio, Marca e Validação. Campo: Descoberta de Cliente. Prof. Ricardo Macedo — Agosto a Outubro de 2026.
01 · Capa
Innovation & Entrepreneurship
07 · Verificação · 3 min
Já perguntaram a alguém "você compraria isso?" e a pessoa disse sim — mas nunca comprou?
08 · Conceito · 3 min
"Sim, eu compraria" e "aqui está meu cartão" são respostas completamente diferentes
Por que as pessoas mentem por educação
A resposta mais educada quase nunca é a mais verdadeira.
09 · Divisor de seção · bloco completo 40 min
Por que as pessoas mentem por educação
Ele esperava no caixa até alguém comprar o produto
Scott Cook, fundador da Intuit, esperava na loja até um cliente comprar o software — e pedia para acompanhá-lo até em casa, só para observar como ele realmente usava o produto, sem perguntar nada.
10 · Exemplo resolvido · 3 min
Ele esperava no caixa até alguém comprar o produto
Como o professor conduz conversas de descoberta
Antes de propor qualquer solução para um cliente, a Annexo evita perguntar "você gostaria de uma marca mais moderna?". Pergunta certo, sobre decisões reais já tomadas no passado.
15 · Exemplo resolvido · 4 min
Como o professor conduz conversas de descoberta
Pergunte sobre o passado, não sobre o futuro
Ninguém sabe prever o próprio comportamento futuro. Todo mundo lembra o que já fez.
18 · Divisor de seção · bloco completo 40 min
Pergunte sobre o passado, não sobre o futuro
190 mil pessoas preferiram — e a Coca-Cola quase afundou mesmo assim
Em 1985, a Coca-Cola testou uma fórmula mais doce com milhares de pessoas, e a maioria preferiu o novo sabor num teste às cegas. Nunca perguntaram como cada um se sentiria se a fórmula clássica desaparecesse de vez. O lançamento foi um desastre.
19 · Exemplo resolvido · 4 min
190 mil pessoas preferiram — e a Coca-Cola quase afundou mesmo assim
Uma pergunta que a Annexo aprendeu a não fazer mais
A Annexo já perguntou a clientes se investiriam mais em marca no ano seguinte. Quase todos disseram que sim. Poucos investiram. Hoje a pergunta é: quanto foi investido em marca no último ano, e onde?
24 · Exemplo resolvido · 4 min
Uma pergunta que a Annexo aprendeu a não fazer mais
26 · Verificação · 3 min
As perguntas do roteiro do time pedem uma previsão do futuro, ou um fato do passado?
Entrar na casa de alguém sem vender nada
Desde os anos 1970, a IKEA visita casas ao redor do mundo para entender como as pessoas realmente vivem. A conversa segue uma ordem: quem é essa pessoa, como é a rotina dela, o que a frustra — e termina perguntando o que mais poderia ajudar.
29 · Exemplo resolvido · 4 min
Entrar na casa de alguém sem vender nada
O fechamento que a Annexo nunca pula
Toda reunião de descoberta da Annexo termina com a mesma pergunta: "quem mais na empresa sente esse problema?". É assim que uma conversa vira um mapeamento completo do cliente.
34 · Exemplo resolvido · 4 min
O fechamento que a Annexo nunca pula
36 · Verificação · 3 min
O roteiro do time tem as 4 etapas — aquecer, passado, aprofundar, indicação — ou pula direto para o meio?
O cliente vai destruir sua ideia favorita.
37 · O lado difícil · 3 min
O cliente vai destruir sua ideia favorita.
Ouvir o que não se quer ouvir
Em algum momento das entrevistas, alguém vai dizer, sem rodeios, que o problema escolhido não é assim tão grave, ou que a solução imaginada não resolve nada. Isso dói. E significa que o sistema está funcionando.
38 · O lado difícil · 4 min
Ouvir o que não se quer ouvir
O que o time vai fazer quando isso acontecer — defender a ideia, ou ouvir o dado?
39 · O lado difícil · 3 min
O que o time vai fazer quando isso acontecer — defender a ideia, ou ouvir o dado?
O que fica de hoje
Hoje vocês aprenderam: as pessoas mentem por educação; pergunte sobre o passado, não sobre o futuro; toda conversa de descoberta tem 4 etapas, terminando em indicação.
Até a próxima aula: cada aluno conduz 3 entrevistas reais.
44 · Fechamento · 5 min
O que fica de hoje