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MEP · FAE Centro Universitário · Prof. Ricardo Macedo
Campo: Descoberta de Cliente
Aula 04 · 4h · 44 slides
Entregável: roteiro de entrevista + metas de campo (nº de entrevistas por aluno)
MEP · FAE Centro Universitário · Aula 4
Innovation & Entrepreneurship
Módulo de Modelo de Negócio, Marca e Validação. Campo: Descoberta de Cliente. Prof. Ricardo Macedo — Agosto a Outubro de 2026.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship02
Abertura
A persona validada
O dever era validar a persona conversando com 3 pessoas reais. O que mudou na persona depois dessas conversas?
Annexo · Innovation & Entrepreneurship03
Abertura
Da aula passada
01
Persona não é público-alvo.
02
O mapa de empatia revela o que a persona pensa e sente de verdade.
03
Escolher quem não atender também é estratégia.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship04
Abertura
Hoje, a persona vira conversa de verdade
Vocês já sabem quem é a persona. Hoje aprendem a conversar com ela sem induzir respostas — a habilidade mais importante do módulo inteiro.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship05
Abertura
Sem prova hoje, mas com role-play
Hoje não tem prova rápida. Mas tem uma oficina com role-play entre times — quem escrever um roteiro fraco vai sentir isso na prática, na frente da turma.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship06
Agenda · Aula 4
Hoje: descoberta de cliente
01
Por que as pessoas mentem por educação.
02
Pergunte sobre o passado, não sobre o futuro.
03
Estrutura da conversa: aquecer, passado, aprofundar, indicação.
04
Oficina: roteiro + role-play.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship07
Ativação
Já perguntaram a alguém "você compraria isso?" e a pessoa disse sim — mas nunca comprou?
Annexo · Innovation & Entrepreneurship08
Ativação
"Sim, eu compraria"
"aqui está meu cartão" são respostas completamente diferentes
A primeira não custa nada dizer. A segunda é a única que importa.
01
Bloco de conteúdo · 01
Por que as pessoas mentem por educação
A resposta mais educada quase nunca é a mais verdadeira.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship10
CASO INTERNACIONAL
Ele esperava no caixa até alguém comprar o produto
Scott Cook, fundador da Intuit, esperava na loja até um cliente comprar o software — e pedia para acompanhá-lo até em casa, só para observar como ele realmente usava o produto, sem perguntar nada.
Fonte: Medium (MyParticipants), "How the 'Follow Me Home' research approach helped Intuit build a billion-dollar customer-centric product"; Fast Company, "Listener Runner-up: Intuit"
Annexo · Innovation & Entrepreneurship11
Conceito 1
As pessoas mentem por educação
Quando alguém pergunta diretamente "você compraria isso?", a resposta tende a ser gentil, não sincera. Ninguém quer parecer grosseiro com quem está do outro lado perguntando.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship12
De onde vem o termo
Genchi genbutsu
suposição
Escritório
genchi genbutsu
vá e veja com os próprios olhos
observação real
Campo
Annexo · Innovation & Entrepreneurship13
Parte 1
Por que a gentileza atrapalha a pesquisa
A pessoa entrevistada quer ser útil e agradável. Isso a leva a concordar, elogiar e amenizar — não a mentir por malícia, mas por educação.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship14
Parte 2
Customer development: saia do prédio
Customer Discovery
Problem-Solution Fit
Proposed MVP
Proposed Funnel(s)
Customer ValidationVem mais adiante no curso
Customer CreationVem mais adiante no curso
Company BuildingVem mais adiante no curso
Annexo · Innovation & Entrepreneurship15
CASO ANNEXO
Como o professor conduz conversas de descoberta
Antes de propor qualquer solução para um cliente, a Annexo evita perguntar "você gostaria de uma marca mais moderna?". Pergunta certo, sobre decisões reais já tomadas no passado.
Ricardo Macedo
Annexo · Innovation & Entrepreneurship16
Erro comum
Perguntar direto se a pessoa compraria
"Você usaria um app assim?" é a pergunta mais fácil de fazer e a mais inútil de responder. Quase todo mundo diz sim, por educação, e quase ninguém compra depois.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship17
Verificação rápida
Alguma pergunta do roteiro do time ainda soa como "você gostaria de..."?
02
Bloco de conteúdo · 02
Pergunte sobre o passado, não sobre o futuro
Ninguém sabe prever o próprio comportamento futuro. Todo mundo lembra o que já fez.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship19
CASO INTERNACIONAL
190 mil pessoas preferiram — e a Coca-Cola quase afundou mesmo assim
Em 1985, a Coca-Cola testou uma fórmula mais doce com milhares de pessoas, e a maioria preferiu o novo sabor num teste às cegas. Nunca perguntaram como cada um se sentiria se a fórmula clássica desaparecesse de vez. O lançamento foi um desastre.
Perguntar "você usaria isso?" pede uma previsão, e previsão é sempre otimista. Perguntar "quando foi a última vez que você teve esse problema, e o que você fez?" pede um fato.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship21
De onde vem o termo
Viés de otimismo hipotético
Fenômeno estudado em pesquisa de comportamento: pessoas superestimam sistematicamente o que fariam numa situação hipotética, comparado ao que realmente fazem quando ela acontece de verdade.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship22
Parte 1
Perguntas que buscam o passado
"Me conta a última vez que isso aconteceu." "O que você fez para resolver?" "Quanto isso te custou, em tempo ou dinheiro?" — fatos, não opiniões.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship23
Parte 2
Perguntas que buscam o futuro (e por que evitar)
"Você pagaria por uma solução assim?" "Você usaria com que frequência?" — todo mundo responde bem sobre um futuro imaginado. Ninguém erra para ser educado.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship24
CASO ANNEXO
Uma pergunta que a Annexo aprendeu a não fazer mais
A Annexo já perguntou a clientes se investiriam mais em marca no ano seguinte. Quase todos disseram que sim. Poucos investiram. Hoje a pergunta é: quanto foi investido em marca no último ano, e onde?
Ricardo Macedo
Annexo · Innovation & Entrepreneurship25
Erro comum
Aceitar "eu compraria" como validação
"Eu compraria" é uma previsão sobre um futuro imaginado, não um compromisso. A única resposta que conta como validação real envolve dinheiro ou tempo já gasto no passado.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship26
Verificação rápida
As perguntas do roteiro do time pedem uma previsão do futuro, ou um fato do passado?
Annexo · Innovation & Entrepreneurship27
Intervalo
15 minutos
Annexo · Innovation & Entrepreneurship28
Bloco de conteúdo · 03
Estrutura da conversa
01
Aquecer
“quem é você, o que você faz”
A pergunta do time…
02
Passado
“me conta a última vez que…”
A pergunta do time…
03
Aprofundar
“por quê? como assim?”
A pergunta do time…
04
Indicação
“quem mais você conhece que vive isso?”
A pergunta do time…
Annexo · Innovation & Entrepreneurship29
CASO INTERNACIONAL
Entrar na casa de alguém sem vender nada
Desde os anos 1970, a IKEA visita casas ao redor do mundo para entender como as pessoas realmente vivem. A conversa segue uma ordem: quem é essa pessoa, como é a rotina dela, o que a frustra — e termina perguntando o que mais poderia ajudar.
Fonte: IKEA Museum, "Home visits for knowledge and insights" (ikeamuseum.com); designboom, "how home visits help IKEA understand and design for life at home"
Annexo · Innovation & Entrepreneurship30
Conceito 3
Estrutura da conversa
01
Aquecer
“quem é você, o que você faz”
A pergunta do time…
02
Passado
“me conta a última vez que…”
A pergunta do time…
03
Aprofundar
“por quê? como assim?”
A pergunta do time…
04
Indicação
“quem mais você conhece que vive isso?”
A pergunta do time…
Annexo · Innovation & Entrepreneurship31
De onde vem o termo
Por que seguir uma estrutura fixa
Sem estrutura, a conversa vira bate-papo e perde o rumo, ou vira interrogatório e afasta a pessoa. A estrutura existe para manter a conversa natural e ainda assim produtiva.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship32
Parte 1
Aquecer e puxar o passado
Comece leve, sem falar do problema de cara — quem é a pessoa, o que ela faz. Só depois puxe o passado: "me conta a última vez que...".
Annexo · Innovation & Entrepreneurship33
Parte 2
Aprofundar e fechar com indicação
Aprofunde com "por quê" e "como assim". Feche sempre perguntando: "quem mais você conhece que vive isso?" — é assim que uma conversa vira três.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship34
CASO ANNEXO
O fechamento que a Annexo nunca pula
Toda reunião de descoberta da Annexo termina com a mesma pergunta: "quem mais na empresa sente esse problema?". É assim que uma conversa vira um mapeamento completo do cliente.
Ricardo Macedo
Annexo · Innovation & Entrepreneurship35
Erro comum
Pular direto para o problema
Começar a entrevista já perguntando sobre o problema, sem aquecer, deixa a pessoa na defensiva. E terminar sem pedir indicação desperdiça a chance de triplicar as conversas de graça.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship36
Verificação rápida
O roteiro do time tem as 4 etapas — aquecer, passado, aprofundar, indicação — ou pula direto para o meio?
Annexo · Innovation & Entrepreneurship37
O cliente vai destruir sua ideia favorita.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship38
Ouvir o que não se quer ouvir
Em algum momento das entrevistas, alguém vai dizer, sem rodeios, que o problema escolhido não é assim tão grave, ou que a solução imaginada não resolve nada. Isso dói. E significa que o sistema está funcionando.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship39
O que o time vai fazer quando isso acontecer — defender a ideia, ou ouvir o dado?
Annexo · Innovation & Entrepreneurship40
Oficina
Montar o roteiro de entrevista
01
Aquecer
“quem é você, o que você faz”
02
Passado
“me conta a última vez que…”
03
Aprofundar
“por quê? como assim?”
04
Indicação
“quem mais você conhece que vive isso?”
Annexo · Innovation & Entrepreneurship41
Oficina
Role-play entre times
1Troquem de time.
2Um aplica o roteiro no outro, fingindo ser a persona construída na Aula 3.
3Quem responde tenta identificar perguntas que soam como "você gostaria de...".
Annexo · Innovation & Entrepreneurship42
Oficina
Ajustar o roteiro com o que aprenderam
01
Aquecer
“quem é você, o que você faz”
02
Passado
“me conta a última vez que…”
03
Aprofundar
“por quê? como assim?”
04
Indicação
“quem mais você conhece que vive isso?”
Annexo · Innovation & Entrepreneurship43
Share-out
Cada time, uma pergunta do roteiro em voz alta
Compartilhem uma pergunta que o time tem orgulho de ter escrito, e uma que o role-play revelou ser fraca.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship44
Fechamento
O que fica de hoje
hoje vocês aprenderam
Hoje vocês aprenderam: as pessoas mentem por educação; pergunte sobre o passado, não sobre o futuro; toda conversa de descoberta tem 4 etapas, terminando em indicação.
até a próxima aula
Até a próxima aula: cada aluno conduz 3 entrevistas reais.
Worksheet
01Escrevam as 4 etapas do roteiro do time: aquecimento, passado, aprofundamento, indicação.
02Qual pergunta do roteiro corre o risco de soar como "você gostaria de..."? Como reescrevê-la para buscar o passado?
03No role-play, qual pergunta funcionou melhor, e qual foi mais fraca?
04Quantas entrevistas cada integrante do time vai conduzir até a próxima aula?
05Com quem (perfil, não nome) vocês vão conversar?
06Qual é a meta de campo do time: quantas conversas no total até a Aula 5?
07O que o time vai fazer se um entrevistado disser que o problema não é tão grave assim?
Prova
Não há prova na Aula 4. P2 ocorre na Aula 5 (proposta de valor).
Dever de casa
Cada aluno conduz 3 entrevistas reais usando o roteiro ajustado, sempre buscando o passado, nunca o futuro hipotético. Anotar as respostas literalmente, sem resumir ou interpretar ainda. Trazer as anotações para a Aula 5.
