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MEP · FAE Centro Universitário · Prof. Ricardo Macedo
Proposta de Valor
Aula 05 · 4h · 47 slides
Entregável: Canvas de Proposta de Valor preenchido + frase única de proposta de valor
MEP · FAE Centro Universitário · Aula 5
Innovation & Entrepreneurship
Módulo de Modelo de Negócio, Marca e Validação. Proposta de Valor. Prof. Ricardo Macedo — Agosto a Outubro de 2026.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship02
Abertura
As entrevistas de campo
O dever era 3 entrevistas por aluno, sempre buscando o passado, nunca o futuro hipotético. O que mais surpreendeu vocês nas respostas?
Annexo · Innovation & Entrepreneurship03
Abertura
Da aula passada
01
As pessoas mentem por educação.
02
Pergunte sobre o passado, não sobre o futuro.
03
Toda conversa de descoberta tem 4 etapas, terminando em indicação.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship04
Abertura
Hoje, a dor vira proposta
Vocês já sabem escutar a dor real do cliente. Hoje aprendem a transformar isso numa proposta de valor que se sustenta sozinha, sem explicação.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship05
P2
Abertura
Hoje tem prova rápida
No fim da aula, 10 minutos de prova sobre proposta de valor — P2. Vale 0,5 ponto. As perguntas de aplicação usam o projeto de vocês.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship06
Agenda · Aula 5
Hoje: proposta de valor
01
Valor ≠ funcionalidade.
02
Perfil do cliente: tarefas, dores, ganhos.
03
Mapa de valor: produtos, analgésicos, criadores de ganho.
04
Oficina: canvas completo + frase de proposta de valor.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship07
Ativação
Vocês conseguem descrever o produto do time sem listar recursos?
Annexo · Innovation & Entrepreneurship08
Ativação
Um furador de papel e uma joia
fazem literalmente a mesma coisa — furar papel. Ninguém paga o mesmo preço pelos dois. A diferença nunca foi a função.
01
Bloco de conteúdo · 01
Valor ≠ funcionalidade
Ter mais recursos não é o mesmo que entregar mais valor.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship10
CASO INTERNACIONAL
Um chat interno de um jogo que nunca saiu do papel
O Slack nasceu de uma ferramenta interna que a Tiny Speck usava para desenvolver um jogo chamado Glitch. O jogo fracassou. A ferramenta de comunicação, não — porque entregava um valor que o e-mail nunca tinha entregado, mesmo "fazendo a mesma coisa" no papel.
Fonte: Duperrin, "The story of Slack: innovation born out of failure"; Wikipédia, "Glitch (video game)"
Annexo · Innovation & Entrepreneurship11
Conceito 1
Valor ≠ funcionalidade
Funcionalidade é o que o produto faz. Valor é o quanto isso realmente melhora a vida de quem usa. Dois produtos podem fazer "a mesma coisa" e entregar valores completamente diferentes.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship12
De onde vem o termo
Não-consumo
Descreve quem hoje não usa nenhuma solução estruturada para o problema — como equipes que só usavam e-mail antes do Slack. Concorrente não é só quem faz igual, é também "não fazer nada".
Annexo · Innovation & Entrepreneurship13
Parte 1
O que é funcionalidade
A lista de recursos de um produto: enviar mensagem, anexar arquivo, criar grupo. O e-mail já fazia tudo isso antes do Slack existir.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship14
Parte 2
O que é valor
A diferença real que o produto faz na vida de quem usa. O Slack não inventou "enviar mensagem" — entregou busca, organização e fluidez que o e-mail nunca teve.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship15
CASO ANNEXO
O canvas de proposta de valor da Annexo
A Annexo não vende "criar uma logo" — isso é funcionalidade. Vende a segurança de uma marca que finalmente parece do tamanho que o negócio já é. Isso é valor.
Ricardo Macedo
Annexo · Innovation & Entrepreneurship16
Erro comum
Listar recursos em vez de descrever valor
Descrever a proposta como uma lista de funcionalidades ("nosso app tem X, Y, Z") não diz nada sobre por que alguém pagaria por isso.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship17
Verificação rápida
A proposta de valor do time descreve o que o produto faz, ou o que muda na vida do cliente?
02
Bloco de conteúdo · 02
Perfil do cliente
Ninguém compra um produto. Contrata um produto para fazer um trabalho.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship19
CASO INTERNACIONAL
Por que metade dos milk-shakes era vendida antes das 8h30
O McDonald's melhorou sabor e textura do milk-shake sem nenhum resultado nas vendas. Um pesquisador passou um dia observando quem comprava e descobriu: de manhã, sozinhos, no carro, o milk-shake era "contratado" para matar a fome e ocupar a mão num trajeto longo e chato.
Fonte: Harvard Business Review, "The 'Jobs to Be Done' Theory of Innovation"
Annexo · Innovation & Entrepreneurship20
Conceito 2
Tarefas do cliente
TAREFA 01
Funcional
O trabalho prático que precisa ser feito
TAREFA 02
Emocional
Como a persona quer se sentir
TAREFA 03
Social
Como a persona quer ser vista pelos outros
nem toda persona tem uma tarefa social — e tudo bem
Annexo · Innovation & Entrepreneurship21
De onde vem o termo
Jobs to be done
TAREFA 01
Funcional
O trabalho prático que precisa ser feito
A tarefa da persona do time…
TAREFA 02
Emocional
Como a persona quer se sentir
A tarefa da persona do time…
TAREFA 03
Social
Como a persona quer ser vista pelos outros
A tarefa da persona do time…
nem toda persona tem uma tarefa social — e tudo bem
Annexo · Innovation & Entrepreneurship22
Parte 1
Tarefa funcional
O trabalho prático que precisa ser feito. Para o cliente do McDonald's de manhã: algo que mate a fome até o almoço, sem talher, com uma mão só no volante.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship23
Parte 2
Tarefas emocional e social
Emocional: se sentir menos entediado num trajeto longo. Social: nesse caso, nenhuma — o cliente estava sozinho. Nem toda tarefa social existe, e tudo bem.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship24
CASO ANNEXO
A tarefa real por trás de "quero uma marca mais moderna"
A tarefa funcional é ter um site e uma identidade atualizados. A tarefa emocional é não sentir vergonha de mandar o link do site para um investidor.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship25
Erro comum
Descrever só a tarefa funcional
Escrever apenas "o cliente precisa gerenciar as finanças" e parar por aí. Falta o que ele sente ao fazer isso, e o que os outros pensam dele por causa disso.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship26
Verificação rápida
O perfil da persona do time tem as 3 tarefas — funcional, emocional, social — ou só a funcional?
Annexo · Innovation & Entrepreneurship27
Intervalo
15 minutos
Annexo · Innovation & Entrepreneurship28
Bloco de conteúdo · 03
Mapa de valor
Mapa de Valor
Perfil do Cliente
Criadores de ganho
Escreva aqui…
Produtos e serviços
Escreva aqui…
Analgésicos
Escreva aqui…
Tarefas do cliente
Escreva aqui…
Ganhos
Escreva aqui…
Dores
Escreva aqui…
Annexo · Innovation & Entrepreneurship29
CASO INTERNACIONAL
5.127 protótipos para resolver uma dor específica
James Dyson ficou frustrado quando o saco do aspirador entupiu e a sucção caiu. Em vez de melhorar o saco, ele o eliminou: um sistema de ciclone que nunca entope. 5 anos e mais de 5 mil protótipos depois, a dor exata tinha um analgésico exato.
Dyson
Fonte: Fast Company, "36_James Dyson"; BBNTimes, "James Dyson: The British Inventor Who Was Rejected by Every Major Manufacturer..."
Annexo · Innovation & Entrepreneurship30
Conceito 3
Mapa de valor
Mapa de Valor
Perfil do Cliente
Criadores de ganho
Escreva aqui…
Produtos e serviços
Escreva aqui…
Analgésicos
Escreva aqui…
Tarefas do cliente
Escreva aqui…
Ganhos
Escreva aqui…
Dores
Escreva aqui…
Annexo · Innovation & Entrepreneurship31
De onde vem o termo
Analgésicos e criadores de ganho
Termos do Value Proposition Canvas (Osterwalder): analgésico é o que alivia especificamente uma dor, como o ciclone do Dyson. Criador de ganho é o que entrega algo que o cliente já desejava, mesmo sem reclamar.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship32
Parte 1
Produtos e serviços
O que o time realmente oferece — no caso da Dyson, o aspirador em si, com seu design e seu motor.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship33
Parte 2
Analgésicos
O que elimina especificamente uma dor. A tecnologia ciclone não "melhora" o saco — elimina a causa da perda de sucção.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship34
Parte 3
Criadores de ganho
O que entrega algo que o cliente nem pediu, mas passa a valorizar — o design transparente do Dyson, que virou símbolo de status, não só de limpeza.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship35
CASO ANNEXO
O analgésico que a Annexo vende de verdade
A dor não é "a marca é feia". É o medo do fundador de perder credibilidade na frente de um cliente grande. O analgésico da Annexo é a segurança de entrar em qualquer sala sem se explicar.
Ricardo Macedo
Annexo · Innovation & Entrepreneurship36
Erro comum
Encher o mapa de valor de funcionalidades sem dor correspondente
Listar 10 recursos no mapa de valor, mas só 3 aliviam uma dor real do perfil do cliente. Funcionalidade sem dor correspondente é peso morto — corte.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship37
Verificação rápida
Cada item do mapa de valor do time tem uma dor ou ganho correspondente, ou sobra alguma funcionalidade solta?
Annexo · Innovation & Entrepreneurship38
Conceito 4 · curto
Encaixe
Encaixe é quando cada analgésico resolve uma dor real, e cada criador de ganho entrega um ganho que o cliente já queria. Sem essa conexão, a funcionalidade é apenas custo de desenvolvimento.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship39
CASO ANNEXO
Como a Annexo testa o encaixe antes de propor
Antes de qualquer entrega, a Annexo confere: essa peça de marca resolve uma dor específica do fundador, ou é só "bonita"? Se não resolve, ela sai da proposta.
Ricardo Macedo
Annexo · Innovation & Entrepreneurship40
Verificação rápida
Existe algum item no mapa de valor do time que, se cortado, ninguém sentiria falta?
Annexo · Innovation & Entrepreneurship41
Oficina
Preencher o canvas completo
Mapa de Valor
Perfil do Cliente
Criadores de ganho
Produtos e serviços
Analgésicos
Tarefas do cliente
Ganhos
Dores
Annexo · Innovation & Entrepreneurship42
Oficina
Checar o encaixe
Mapa de Valor
Perfil do Cliente
Criadores de ganho
Produtos e serviços
Analgésicos
Tarefas do cliente
Ganhos
Dores
Annexo · Innovation & Entrepreneurship43
Oficina
Escrever a frase única de proposta de valor
Mapa de Valor
Perfil do Cliente
Criadores de ganho
Produtos e serviços
Analgésicos
Tarefas do cliente
Ganhos
Dores
Annexo · Innovation & Entrepreneurship44
Share-out
Cada time lê a frase de proposta de valor em voz alta
Uma frase, sem gestos, sem slide de apoio — se precisar de explicação, ainda não está pronta.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship45
P2
Prova
Prova rápida — P2
10 questões, 10 minutos. Respondam pelo Google Forms enviado no grupo do time. 7 questões de conceito, 3 de aplicação direta ao projeto de vocês.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship46
Prova
Correção imediata
Assim que todos terminarem, vamos revisar rapidamente as respostas certas e onde a turma mais errou.
Annexo · Innovation & Entrepreneurship47
Fechamento
O que fica de hoje
hoje vocês aprenderam
Hoje vocês aprenderam: valor não é funcionalidade; toda persona tem tarefas funcionais, emocionais e sociais; o mapa de valor só importa quando encaixa numa dor ou ganho real.
até a próxima aula
Até a próxima aula: testem a frase de proposta de valor com 5 clientes reais.
Worksheet
01Escrevam as 3 tarefas da persona: funcional, emocional, social.
02Listem as 3 principais dores da persona, em ordem de intensidade.
03Listem os 3 principais ganhos que a persona busca.
04Para cada dor, qual analgésico do mapa de valor resolve especificamente?
05Para cada ganho, qual criador de ganho entrega isso?
06Existe algum item do mapa de valor sem dor ou ganho correspondente? O que fazer com ele?
07Escrevam a frase única de proposta de valor do time.
Prova
10 questões · 10 minutos · Google Forms · correção automática nas 7 primeiras · correção manual nas 3 de aplicação.
1. Quais são os 3 tipos de tarefa do cliente no Canvas de Proposta de Valor?
a) Física, mental, social
b) Funcional, emocional, social
c) Rápida, lenta, contínua
d) Primária, secundária, terciária
Gabarito: b
2. O que é um analgésico, no Canvas de Proposta de Valor?
a) Um recurso que melhora a experiência de uso
b) O que alivia especificamente uma dor do cliente
c) O produto principal vendido
d) Um desconto oferecido ao cliente
Gabarito: b
3. O que caracteriza o encaixe entre perfil do cliente e mapa de valor?
a) Ter o maior número possível de funcionalidades
b) Cada analgésico e criador de ganho resolver uma dor ou ganho real do cliente
c) O produto custar menos que o concorrente
d) A persona ter idade entre 18 e 34 anos
Gabarito: b
4. Segundo o caso do McDonald's visto em aula, o milk-shake era "contratado" pela manhã principalmente para:
a) Ser mais saudável que outras opções
b) Substituir o café da manhã tradicional
c) Ocupar a mão e matar a fome num trajeto longo e chato
d) Ser consumido em grupo, no restaurante
Gabarito: c
5. Valor, no sentido do Conceito 1, é:
a) A lista de recursos do produto
b) O preço final cobrado do cliente
c) A diferença real que o produto faz na vida de quem usa
d) O número de funcionalidades exclusivas do produto
Gabarito: c
6. Um criador de ganho é:
a) O que resolve uma dor específica do cliente
b) O que entrega algo que o cliente já desejava, mesmo sem reclamar
c) Um recurso que reduz o custo de produção
d) A tarefa funcional mais importante da persona
Gabarito: b
7. Funcionalidade sem dor ou ganho correspondente no perfil do cliente deve ser:
a) Destacada como diferencial competitivo
b) Cortada da proposta
c) Testada em um novo mercado
d) Mantida, pois nunca é possível saber se será útil
Gabarito: b
8. (Aplicação) Descreva uma dor validada do cliente do seu time.
9. (Aplicação) Qual analgésico do mapa de valor do time resolve essa dor?
10. (Aplicação) Escreva a frase única de proposta de valor do seu time.
Dever de casa
Testem a frase de proposta de valor com 5 clientes reais. Perguntem se ela faz sentido sem explicação adicional, e ajustem com o que ouvirem. Tragam a versão testada para a Aula 6.
